Positionnement de marque : tout savoir

De nos jours, la concurrence est rude entre les entreprises. Les marques doivent donc user de différents moyens afin de se distinguer et que les consommateurs s’intéressent à elles de façon durable. De ce fait, le positionnement s’avère un facteur très important de l’approche stratégique des entreprises. Pour mener à bien toute action marketing et toutes stratégies de communication, il est impératif de réussir le positionnement de sa marque. Mais, qu’est-ce que le positionnement de marque ? Quelle est son importance ? Comment l’élaborer et le modifier dans le temps ? Cet article vous permettra de découvrir tout ce que vous devez savoir sur le brand positioning.

Positionnement de marque : qu’est-ce que c’est ?

Encore appelé « brand positioning », le positionnement d’une marque est la place que cette dernière et ses articles ou produits occupent sur le marché. Ce terme désigne également et surtout, la position exacte occupée par la marque dans l’esprit des acheteurs (consommateurs) et par rapport à la concurrence. Le brand positioning  vise à faire passer et installer un message clair sur l’image de la marque, dans l’esprit des clients. Bien réalisé, ladite marque prend une place unique dans l’esprit des acheteurs, et ce, de façon durable.

Provenance du concept

Étant beaucoup plus à caractère publicitaire, le concept de positionnement a été inventé en 1969 par Jack Trout. Sa définition s’est élargie et a réinventé le branding après que Al Reis et Trout aient publié : « Positioning : The battle of your mind». Le positionnement est désormais vu comme le fondement des stratégies marketing des marques.

Une stratégie markéting et communicationnelle à fort impact

Le positionnement de marque a pour but de distinguer une marque de ses concurrents tout en la mettant en valeur face aux potentiels acheteurs. Il aide à l’élaboration de stratégies d’innovation, de markéting, de commercialisation, de vente et de communication. Il permet de connaître le sens que doivent prendre les actions et stratégies d’une marque afin que ses articles ou ses services se démarquent. C’est également la résultante d’un raisonnement intégrant des caractéristiques objectives telles que le prix ou l’image de la marque concernée. Le positionnement de marque est ainsi à la base des stratégies de branding incluant l’étude, la segmentation et le ciblage du marché.

Ainsi, en brand positioning, un ensemble de stratégies et de composantes sont utilisées par les entreprises pour se distinguer de leurs concurrents. Cela se fait en prenant en compte les faiblesses et les forces des marques. Les acheteurs paient non seulement pour des produits ou des services, mais aussi pour les attributs et les bénéfices qu’ils associent à la marque. Les spécialistes du marketing orientent toutes les stratégies marketing, publicitaires, communicationnelles, ainsi que les stratégies internes à la marque en considérant le positionnement de la marque dont il est question.

Portée du positionnement de marque

Le consommateur, lorsqu’il voit un produit ou doit avoir affaire à un service, porte d’abord un jugement sur leurs positionnements de marque. En réalité, les acheteurs peuvent voir le produit soit comme :

• une marque haut de gamme,
  
• une marque bon marché,
  
• une marque ayant un bon rapport qualité-prix,
  
• une marque leader,
  
• une marque challenger,
  
• une marque fiable,
  
• etc.
  

Un bon positionnement de marque permet alors aux consommateurs de gagner un temps considérable tout en lui assurant un choix rapide et efficace. Après qu’il ait été pensé, le « positionnement de marque » doit être transmis et réalisé.

Stratégie d’expérience de marque et positionnement

L’expérience offerte aux potentiels acheteurs et prospects doit convenir à leurs espérances. Cela va permettre de graver dans leurs esprits les messages et les points de différence de la marque. Afin que la marque ou l’entreprise connaisse le succès, il faut que sa stratégie d’expérience et son positionnement soient en harmonie.

Se distinguer sur le marché

Pour réussir à positionner sa marque, il est impératif de répondre à la question suivante : Pourquoi l’acheteur consommerait-il votre produit si vos concurrents vendent des produits similaires ? La plupart du temps, la différence ne vient pas de la forme du produit, mais des sentiments qu’il peut induire chez vos clients.

Importance de la perception de la marque

Une bonne perception de leurs positionnements aide les marques ou les entreprises à la réussite des projets. Il ne s’agit pas juste de satisfaire les besoins des clients. Il s’agira aussi, pour votre marque, d’unir ou de concilier des informations positives et clairement perceptibles par les consommateurs et les potentiels clients. Ce facteur vous permet de gagner encore plus en visibilité et en notoriété. Ainsi, avant d’acheter votre produit, les acheteurs doivent en apprendre un peu plus sur la marque.

Élaboration de la stratégie de positionnement de la marque

L’élaboration d’un brand positioning est importante pour toutes marques et entreprises. Elle passe par : un une analyse préalable autour du produit, du service ou de la marque, l’intégration du triangle de positionnement et la communication.

Analyse préalable au brand positioning

Pour choisir un brand positioning, il faut s’interroger et répondre efficacement à certaines questions :

• Quelle cible visez-vous ?
  
• À quels besoins répondez-vous ?
  
• Pour quelles raisons faudrait-il avoir confiance en votre marque ?
  

Bien que ces questions paraissent simples et faciles, une mauvaise réponse à l’une de ces questions peut engendrer de lourdes pertes de temps, d’argent, et de clients, pour l’entreprise.

Répondre au « qui ? »

Savoir quelle cible vous visez permet une bonne segmentation de votre marché. En réalité, pour mener à bien sa stratégie de branding, une entreprise doit nécessairement et clairement identifier les personnes ou organismes les plus susceptibles d’acquérir le produit ou le service proposé. Votre clientèle ne doit pas être « Monsieur ou Madame tout le monde ». Votre segmentation peut être faite en fonction de l’âge, du sexe, de l’appartenance sociale, de la profession, etc.

Répondre au « quoi ? » et au « pourquoi ? »

Il est impératif de déterminer précisément ce qu’on offre comme produits ou services. Ainsi, une marque doit trouver les mots idéaux pour décrire son offre. Il est conseillé d’être le plus succinct et le plus clair possible. Toutefois, il est important de mettre en avant les moindres détails différenciant votre marque de la concurrence.

Quant au « pourquoi ? », il permet de comprendre la raison pour laquelle une marque ou une entreprise est meilleure qu’une autre pour la satisfaction des besoins des acheteurs. Ce sont les sentiments que peuvent éprouver les clients lorsqu’ils pensent à la marque. A ce propos, il est préférable de raconter une histoire en harmonie avec votre segment de marché et votre positionnement. Chacun de vos clients doit pouvoir s’identifier à cette histoire ou tout au moins, se rallier à la cause défendue par la marque.

De ce fait, la position sur le marché d’une marque ou d’une entreprise doit être :

• claire pour que l’acheteur la comprenne,
  
• distincte pour que la marque se distingue des autres,
  
• crédible en répondant à leurs besoins de manière cohérente,
  
• attractive en mettant en valeur des atouts importants pour les acheteurs,
  
• durables pour perdurer au service de la marque ou de l’entreprise.
  

Après ces étapes, il s’agira d’élaborer une stratégie pour respecter la ligne directrice du positionnement de base. Si ces paramètres ne sont pas en harmonie, ils créent la confusion au niveau de votre cible.

Élaboration de l’énoncé de positionnement de marque

L’énoncé du positionnement d’une marque est un document stratégique généralement élaboré pour l’organisation interne de la marque. Il met en valeur l’avantage concurrentiel de la marque. L’énoncé peut être ambitieux sans s’écarter de la situation commerciale qui prévaut. Ce document doit clairement faire ressortir les éléments suivants :

• « pour qui » : le segment de marché ciblé,
  
• « produit ou service » (à décrire de façon précise),
  
• la description de l’utilisation de produit ou du service,
  
• identification des concurrents,
  
• tous les éléments de différenciation entre la marque et la concurrence.
  

L’énoncé peut se formuler comme ceci : « pour (la population cible), ma marque est la seule parmi (la concurrence) qui (description de l’utilisation de produit ou du service ou de sa valeur ajoutée) car (la raison de faire confiance au produit ou au service) ».

Intégration du triangle de positionnement

Le positionnement de la marque passe par l’étude de trois de ses éléments constitutifs :

• les consommateurs (ou consumers en anglais),
  
• les concurrents (ou competitors en anglais),
  
• l’entreprise (ou company en anglais).
  

Les consommateurs désignent la cible et les arguments qui paraîtront attrayants pour elle. L’étude de la concurrence permet de déterminer clairement les différences entre les offres de la marque et celles des autres acteurs du même domaine ou du même segment de marché. La cartographie perceptive peut être utilisée pour avoir une perception générale de la cible et ainsi adopter une position différente. L’entreprise doit faire en sorte que son énoncé ait un caractère réaliste et crédible.

Faire circuler la position de marché

Après avoir passé les étapes précédentes, il faut que le manager de l’entreprise fasse circuler ses stratégies à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation. On parlera ainsi de communication interne et externe.

À l’interne

Le document stratégique doit être élargi aux équipes chargées du produit, du markéting et de la communication, des relations humaines. Cette communication permet d’obtenir des points de vue et des expériences divers qui profitent non seulement à l’entreprise, mais aussi aux clients. Aussi, les différentes équipes de l’entreprise pourront s’en inspirer pour développer leurs stratégies de travail.

À l’externe

La communication externe passe par l’utilisation de campagnes de communication intéressantes. Il peut s’agir de slogans publicitaires courts simples et clairs pour tous. Il faut comprendre et faire comprendre, aux potentiels acheteurs, les éléments nouveaux qui vous distinguent des concurrents.

Vous devez vous concentrer sur l’émotion que vous procurez à travers vos produits ou services. Vous pouvez aussi choisir de ne mettre en valeur que les offres particulières que vous développez. L’important est que votre ligne de conduite transparaisse dans votre slogan et vos campagnes publicitaires. Aussi, chaque segment doit avoir un message et un plan markéting spécifique et personnalisé.

Modifier le brand positioning dans le temps

Théoriquement, le brand positioning d’une marque ne devrait pas être modifié ou connaître une évolution temporelle. Il faudra alors y mettre tout le sérieux possible pour son élaboration. Toutefois, lorsque les performances de la marque ou les besoins de la clientèle viennent à changer, il faut envisager une amélioration du brand positioning.

En effet, il est possible que la stratégie marketing ou communicationnelle, autour de la marque, connaisse de faibles performances du fait que le segment de marché ciblé soit mal déterminé. Un changement du positionnement de la marque peut aussi s’avérer nécessaire si les prix et les caractéristiques de l’offre changent.

Faire un repositionnement de la marque sur le marché

Un changement dans le positionnement d’une marque doit prendre en compte trois éléments : les données ou data, la communication et la bonne vision du manager de la marque.

Les données

Il faudrait que le manager de la marque ou de l’entreprise ait une bonne compréhension du marché et connaisse sa position dans l’esprit des clients. Pour arriver à ce résultat, il faut collecter des données sur son segment de marché, à travers des études. En effet, il faudra observer les modifications des besoins des consommateurs pour un bon repositionnement de la marque.

Communiquer

Afin de réussir la modification de son brand positioning, il est déterminant d’avoir une bonne politique de communication à l’interne, permettant une cohésion d’action au sein de l’entreprise. Par ailleurs, la communication à l’externe doit montrer au public (clients, prospects, parties prenantes à divers niveaux, etc.) que les objectifs et le positionnement de l’entreprise sont réorientés. Cela permettra donc à tous les potentiels clients de savoir que la marque propose de nouveaux produits répondant à de nouveaux enjeux qui pourraient inclure leurs besoins.

Avoir une bonne vision

Une bonne vision appuyée par de bonnes informations permettra au manager d’une entreprise d’avoir des arguments solides face à son équipe. Cette vision sera la base pour évaluer les stratégies mises en place pour repositionner la marque sur le marché. Même si cela prend du temps, la clientèle doit percevoir les changements opérés par la marque.

Rester fiable dans sa démarche

Il faut que les entreprises fassent en sorte que leurs publicités s’accordent avec l’esprit et les fondements de leurs marques. En réalité, il est inadéquat de vouloir s’engager pour une cause qui ne correspond pas aux aspirations ou aux principes de sa marque. Autrement, il est probable que la marque s’écarte de sa vision et perde des clients.

Contrôler les performances et tirer le meilleur parti de son brand positioning

Il faut réunir toutes les données de la marque sur une plateforme et ainsi suivre plus facilement les performances du brand positioning. Ladite plateforme pourra aussi compiler des informations sur les études marketing, la segmentation du marché, les audits d’image de marque, etc. Pour vous faciliter la tâche, il est recommandé de vous entourer d’experts en analyse ou de faire appel à des experts externes qui s’en chargeront.